「前言：互联网来了以后，不是传统媒体没有关注了，是由于人的注意力资源有限，精力被分散在各种媒体，而且是越来越垂直的媒体上。包括传统媒体在内的各种媒体都有着自己的“小众用户”，所以广告越来越分散。那么除了广告不得不分散以外，想让广告有销售怎么投放？有很多坑你知道吗？」
我们从1999年开始涉足广告业，当时的广告多以卖媒体为生，后来进入一些本地的知名企业做企划，也做过线下实体店，2008年转向产品销售，2013年进入线上产品销售，经历和操作过卫视、报纸、淘宝电商、微商、公众号内容电商、百度等搜索类、今日头条等信息流……各种媒体的“效果类”广告形式。
互联网的到来，任何人都不敢说有经验，只能是在过去经验的基础上，适应和探索新的媒体形式，谁实践的更多，谁就有一定的经验和教训。每一个吸引“大众”的网站、app都是我们下一个要研究的对象和进攻的目标。所以今天，我们从自己的实践经历出发，总结一下互联网“效果类”广告的因与果，看看现在大佬们怎么靠新媒体广告赚钱。
“效果类”广告是什么？
所谓的“效果类”广告，是食品、保健品、快销品、小家电等产品，还有一些理财类金融产品，在各媒体投放的有“销售回报”要求的广告。
如果销售收入不能覆盖广告支出和运营成本，广告投入无法持续，甚至公司经营都会收到影响。尤其是起步的公司，用广告启动甚至意味着全部赌注。所以“效果类”广告比只求曝光的广告所要达到的目的更明确——销售。
“效果类”广告成功的前提
很多客户都希望我们能力挽狂澜，这么想无可厚非，但是“效果类”广告是赌注却不是一切。因为这种广告只能解决读者产生了购买欲望，却很少能直接达成销售，这里有几个原因：
一、没有购买渠道。
这是个假命题，真正的“效果类”广告不会犯这样的错误，但有的广告主误以为一些广告公司说能达到如何如何的效果就等于有效果，其实就是“宣传”，不是实现销售的“效果”，所以当消费者看到广告，只是知道有这么个产品，却不知道“如何立即购买”，甚至是去哪买？
不要觉得可笑，多少线下销售产品的公司，做互联网广告，都不求可测量的回报，这一万，那一万，其实买的是心理作用，如果你知道50元能买来一个潜在消费者，任何不能带来潜在消费者的50元就是浪费。
二、没有销售队伍。
一般不需要销售人员的成交叫做“静默成交”。静默成交成功的原因有时候不取决于广告本身，而决定于所售的产品和广告投放的媒体属性。换句话说如果产品功能比现有产品好10倍有需求、设计更新奇、价格门槛低、产品背书好；媒体的受众与产品的目标人群匹配、媒体的订阅量、打开率真实，发布价格合理，合适的广告投放进去才有很好的回报。条件不满足，广告编得好，人来了也实现不了销售或二次销售。
所以大部分时候是需要有销售队伍的，而且要十分专业，能和潜在消费者建立起信任，并提供服务，才能产生持续复购。
三、没有策划团队。
当广告把消费者引流到商城、公众号、朋友圈……那么广告投放之前，广告主是否已经把产品策划和企业文化做的十分完备，有产品手册、有网站、有公众号甚至朋友圈给人看？商城设计和商品详情是否也让人觉得可以掏钱？公众号是否能塑造企业形象，里面是否有可付款下单的商城？朋友圈发的内容是否能让陌生人产生信任感？
所以，大部分时候广告主把希望都寄托在广告上，却没有把消费者看了广告以外的功夫做足，导致广告费花了，人也来了，却无法成交。所以“效果类”广告成功的前提是：把项目整体看成是一个闭环，“效果类”广告是其中突破性的一环，其他的环节也必须要有，而且必须做的足够完备。
“效果类”广告投放前的准备
这里说的准备主要是整个项目起动前的策划，如销售模式、选品、定价、渠道等等。其他的准备上面一部分已经提到了，是策划以后做的具体工作。为什么要策划呢？很多人有了产品，质量也不错，卖不掉，就是因为没有提前策划好。
策划是要想好把产品卖出去的每一步的合理性。必须是合理性，不能盲目判断，有时候也需要尝试多种方法，最后确定一个。拍脑门的判断是不科学的，项目成功有时候不取决于你有的，而是没有的，比如做微商，没有个领袖似的人物、还是自己人，就得慎重。
我们做“素生活”品牌的时候就花了近9个月的时间尝试了包括京东、淘宝、直播、微商等好几个销售渠道，有的渠道还制定了相应的发展模式，但是最后我们只做了搜索流广告，这就和选品、品牌文化和目标受众有关系了。这里不做赘述。
简单来说就是你可以先想好卖什么，再想怎么卖，或者先有媒体渠道，根据媒体选要卖什么。不管谁先谁后，就是要让各个环节互相能够借力。
比如想卖一个低价的产品，做搜索流广告或者微商就很难为继；卖一个高价的产品，去淘宝就拼不过低价的商家；卖效果显著优于同类的低频消费产品，就可以做公众号内容电商的广告，甚至不要销售直接静默成交；如果较陌生的品类，消费者可以长期消费，就不适合信息流的静默成交，因为消费者下次再想找你会很麻烦。
所以总结一下，这个准备要有基础项，如模式、选品、定价、人群分析、行业、竞争对手、文化等，根据基础项再做可选项，如企业形象、产品包装、产品手册，建销售渠道或队伍、建商城、公众号、朋友圈、找媒体、写广告等等，从中选最急需的，按顺序，一步步完善。
“效果类”广告本身的决定因素
前期的工作都做好了，到了做广告的环节，再强调一遍，必须根据销售模式、产品受众群体、定价、自身能承载的销售规模等来选择媒体。这个十分关键！要不就是浪费钱！
媒体选好了接下来进行广告测试，有的广告是一次性的花钱，好不好都不能测试，比如打公众号大号，看销售线索数量占阅读量的比率，和成交量与销售线索数量的比率等数据来分析广告效果，下次再进行修改。
但很多广告是可以实时修改的，这个就比较复杂了，不只是广告本身，还有广告的定向投放人群、区域等、广告的关键词、关键词的出价和排名等等。比如搜索流广告、信息流广告、淘宝直通车类似的商城广告，一般本着3个原则：
1、尽量精细化
还原广告出现和人们看到时的心理状态，进行精细化调整。比如搜索流广告，针对不同关键词给不同的出价、创意、落地页内容。
2、不要轻易改动
如果不能证明改动后数据更优，不要按自己的估计去改。比如商城成交不好，去改详情页后半部主体，可能你看到热图（点击量不同所生成的图）就知道问题出在开头的部分。
3、单项测试
改动的时候不要觉得有问题的地方一块改，一个一个改。比如今天改关键词1，明天改关键词2，后天改创意……这样做就才知道问题到底出在哪儿。
所以广告的测试，不只是内容测试，内容好不好会反映在广告账户操作的很多环节里。有经验的广告人写的稿子，不会很跑偏，只有数据不合理的时候才改稿子，不然都是先优化账户，账户质量上去了，自然花费少，效果好。当然有的媒体给的流量不稳定的问题，谁也解决不了。
至于内容的修改呢，还是根据数据，如果点击量不行，改入口的关键词、创意、标题、图等，看什么媒体吧，展现的东西不一样；如果销售线索成本高，最好能追踪下“跳出”位置，从跳出高的地方开始改。但是至于怎么改，就看广告人的从业经验了，这是一个纯技术活儿。
总结
互联网广告相比与传统媒体的广告有下面几个简单的特性：
1、分散性：不同的产品、目标人群，要选择不同的媒体，可选择的媒体渠道较多，但不好分辨如何选。
2、复杂性：不同的媒体有不同的广告形式，其后台操作都是不一样的逻辑和界面，数据项复杂，变化多样，要有丰富的经验才能应对每天变化的数据，作出性价比更高的操作决策。
3、精准性：因为大数据的产生，媒体定向功能普及，广告理论上说可以做到更精准，但是实际上却很难实现，这主要是广告主对产品的定位和市场反映往往不同造成的。
4、可能性：这个可能指自媒体成功的可能性，网络普及以后给文案设计类工作前所未有的发展机会，但是脱颖而出并不容易，自媒体运营对所选自媒体平台自身的发展阶段和内容创意本身都有很高的要求和限制。
互联网时代的销售流程也和传统销售有比较大的区别，这里主要说接触消费者的渠道问题，以前报纸广告留个电话就可以了，现在加个微信，有可能被删了，也可能购买，所以广告以外的运营工作也必须配套才能保证广告的后续效果。至于其他的不同可以去看新零售相关话题。
所以，一个能做“效果类”广告的新媒体广告公司，一定要具备策划经验、写作经验、广告账户实操经验，对媒体、产品、大众，行业、竞争对手、广告、运营都有深入的理解和认知。否则，互联网广告1分钟就能花出去你想象不到的钱，还不知道为什么没有效果！
关于我们
近一年，逐步从过去分散的线上内容运营，转向了更具有挑战和专业精神的互联网“效果类”广告上。
在运营一部分传统大企业的公众号的基础上，陆续策划策划并实施了多类产品的营销、运营和效果类”广告的投放。我们每天每个产品销售类项目所做的工作就像接力：
第一棒，策划好产品，选好媒体，写稿，上广告；
第二棒，根据广告的情景和销售反馈，写每天的自媒体内容；
第三棒，根据广告信息，写销售话术……
再反循环，各自做调整。没有真正的节假日，永远别想休息，但一直在进取，从未退缩！
我们只想把互联网变成能驾驭的赚钱工具，仅此而已。后续我们会陆续把我们从12年起积累的电商、公众号、微商、搜索流、信息流等广告形式中遇到过的问题和运营经验，及从08年起做产品策划的广告经验陆续发布出来，希望大家能够共同学习交流，为我们提供更多学习提高的线索。谢谢！