英剧《塞尔福里奇先生》在三月份登陆美国。该电视剧讲述了伦敦牛津街上一家著名商店诞生的故事，从今年初开始在英国播出。虽然和《唐顿庄园》并不完全一样，但在英国该剧依然俘获了大量粉丝。这部电视剧由琳蒂•伍哈德的自传《购物、诱惑以及塞尔福里奇先生》改编而来，剧中反复强调了橱窗展示及其重要性，这让人不由得与出版业联系起来。塞尔弗里奇宣称，现代性的橱窗展示是它们的独创。这引发我的一些思考。书店的橱窗展示——你们还记得吗？它们现在发生了什么变化？
在英国，橱窗展示几乎是一门正在消失的艺术。“橱窗设计师（window-dresser）”这个职业很快就要成为历史了，就像“烟囱清扫工”一样。然而很多人依然能够深切地记得上世纪80年代或90年代，那个时候，连锁商店还没有出现，也没有人意识到商店的橱窗空间是可以出售的；那个时候，建筑物上还没有像今天这样，充斥着乏味的、铺天盖地的促销海报。
要记住：书店的橱窗事关重大
橱窗就像是回放往日时光的微缩电影。水石书店的品牌公关经理乔恩•豪厄尔斯回忆起上世纪90年代经营奥塔卡书店的流金岁月，依然忍不住赞叹，天啊！看那些橱窗！奥塔卡书店以擅长制造纸艺和手绘海报一类的东西闻名，在2006年被水石书店收购。那时候，书店都没有专门的橱窗设计师，但大多都会有一个敏锐的“艺术家“，可以在橱窗设计上尽情施展才华。那时候书店人手很多，有天分的店员可以花掉工作日中最黄金的时段设计一个橱窗展示方案，哪怕只能在特殊的日子短暂使用几天，也不会觉得可惜。像犯罪现场录音带，身体轮廓，帆布躺椅之类的设计元素被广泛使用，以至于都有些过于常规了。
“现在我只能记起几幅我自己设计的作品。其中一个是给道格拉斯•亚当斯的《基本无害》这本书设计的橱窗展示。这本书的封面是一个巨大的粉色箭头指向一个小小的星球。因此我设计了一个巨大的、八足的箭头，指向一个很小的球体。我觉得它看起来是相当醒目的，但是它是否真的对书店的销售有帮助，我们从来都不知道。“
“我的另一个作品是圣诞节橱窗。书店鼓励我们用上所有应景的元素——圣诞树，雪橇，雪人。我设计了一个屋顶和烟囱，将一双红色的靴子挂在烟囱上，表示圣诞老人在翻进烟囱的时候摔了一跤，太囧了……“
剧院的感觉
其他人也有类似的记忆。兰登书屋大客户经理凯特•昆宁也曾经在水石书店工作多年。她回忆起水石书店肯辛顿分店为伊莎贝•阿连德的《storiesofevaluna》这本书所做的不同寻常的橱窗设计。他们在橱窗上面画了一个裸体的女人，躺在一个法式躺椅上，手上有意拿着一本书。这个橱窗吸引了很多过往的行人驻足观看，甚至阻塞了交通，成为轰动一时的全国性新闻。那时候，我们要自由得多。我想起了马克•丹尼利斯基的小说《houseofleaves》。我们有一位员工把这本小说上面的每一页都撕下来，把这些书页粘贴在整个橱窗上面。这让整个书店变成闪烁着水珠光芒的若隐若现的剧院。我们有一位读者专门下公交车，来看看书店里面到底发生了什么。我想消费者很喜欢置身在剧院中的感觉。
有趣的是，凯特•昆宁之后去了塞尔福里奇百货公司工作，掌管那里的图书部门。她回想了橱窗对商店的重要性。“我记得有一次我们用巧克力制作了一个栩栩如生的娜杰拉•劳森（一个烹饪作家）的塑像。人们纷纷互相谈论：‘你看到那个圣诞橱窗了吗？’顾客们期待一些不同寻常的东西——所以他们很容易就被这个塑像吸引了。我一直都认为，探讨书店的体验问题，橱窗肯定是其中一部分。一种置身剧院的现场感是网上购物远远不能比拟的。”
我还记得在上世纪80年代早期，有一个失意的爵士乐手，在韦伯斯特书店设计了一个嬉皮士风格的橱窗来推销他的音乐。那个吹着次中音萨克斯管的乐手已经远去了，但是我还保存着《coltrane》和《bird》这两张唱片的黑白相片。
前鲍德斯英国的ceo飞利浦•唐纳也对各种奇异的橱窗有深刻的回忆。“我记得我们曾经在查令十字街书店的橱窗画了一个裸体男人，但是我不记得这是哪一本书了。高尔街上的dillons书店、hatchards书店和隔壁的fortunm&mason书店都推出过非常有趣的橱窗设计。”
“这些都是可以做到的——但是做橱窗设计需要花钱——所以如果有人给你200镑，交换在你的书店橱窗贴一张海报，你肯定不会拒绝……我刚读过了《塞尔福里奇先生》这本书，书中讲了过去的橱窗是如何尽可能的填满了各种东西，相反今天它们包含的内容相对少了，却更能吸引客户的消费欲望。是塞尔福里奇百货公司发明了现代的橱窗。“
唐纳刚刚在富有的萨里郡开办了自己的独立书店和礼品店——calliope。“我们试图把这里变得富有想象力，把整个书店都变成橱窗。我们在读者可能喜欢的地方布置展示，建立起与读者的联系。因此我们把伊丽莎白•大卫的烹饪书和persephone出版社的经典作品摆在一起，并且在旁边摆上雅致的水杯茶壶。
书店橱窗为线上营销注入动力。
foyles书店现在的确有一位橱窗设计师——杰夫•克拉克。他有时和出版商合作制作展示橱窗，但更多的时候，他是从零开始设计定制图案。他对自己设计的推广夏日阅读季的展示橱窗最为得意。在这个橱窗设计中，他往橱窗的墙上贴了500个蝴蝶标本，将橱窗俨然变成了收藏家的标本室。把蝴蝶标本贴到墙上耗费了大量时间，但效果很惊人。人们都被它迷住了，纷纷在它前面摆pose留影，并且将照片上传到twitter和facebook之类的社交网站上。
这是一个通过橱窗来实现线上营销的极好的案例——公众在不知不觉中帮你实现了营销目的。橱窗是一个数字时代的梦想之地：有趣的橱窗展示会被公众发布到网上，广为传播，直接带来销售收益。“如果我们只在橱窗中单独展示一本书，那么在促销期间这本书的市场份额肯定会持续上涨。而像推广“夏日阅读季“这样的橱窗设计传播会更广，因为它里面包括很多本书。尽管我们希望通过橱窗直接销售图书，但是它也可以吸引人们到店里来，让他们有更多别的发现。举一个与图书无关的例子，每次我们制作一个dvd展示橱窗，dvd的销量都会增长，但并不是只有橱窗展示的那些dvd变得好卖了，更重要的是让人们知道，我们有dvd这个销售品类。“
当然，如今对许书店来说，橱窗已经转移到了平板电脑或者手机的屏幕上。但是在很多零售商的网站上，图书的封面在网站界面上显示的很小，网站模板通常也非常拥挤。网站上也有作者访谈，但是你必须去检索才找得到。在youtube上，我们有足够多的关于图书的内容吗？和江南style或者哈林摇一样火爆的图书内容在哪里呢？答案显然是没有。
但不要忘了现在还是数字时代的早期阶段。youtube2005年才建立。进入出版业的数字原住民现在也感受到了一样的创新冲动，就像当年的纸艺时代一样。因此，提议在手机和平板电脑屏幕上进行橱窗展示和营销是合情合理的。否则，我们可能会错过数字领域即将到来的黄金时期。
再来看一个来自国外的观点。新西兰独立书店unitybooks的缇莉•劳埃德说，在新西兰和澳大利亚，橱窗展示肯定不会成为一门失落的艺术。她简明扼要的将线下营销和线上营销的区别总结为：商店的橱窗展示在与读者建立独特联系和通过环境影响读者选择方面具有优势，但在线营销可以带来更大的视野容量。
人们总是很容易滑入认为“过去更美好”的窠臼，并为此感到内疚。水石书店的豪厄尔斯说：“如今，对于那些有同情心的以及希望引人注意的书店，我想最好的营销还是强调书本身。水石书店已经不会再有付费的展示橱窗了。总而言之，我们的营销是为最好的图书准备的。橱窗绝对还是有价值的——它引导读者进入一个满是书籍的藏宝地，陈列最新的、最有趣的图书。这就是我们想要实现的目标，而且我认为我们比以前很长一段时间都要做得更好。
但是，毫无疑问的是，以前那些纸质的东西还是非常有趣的